▲吉林销售松原扶余片区党支部党员赴抗洪一线为救援车辆加油。
新时代，新征程。国有石油销售企业既要稳住成品油销售“基本盘”，又要跑出新能源业务“加速度”，兼顾多元化能源资源供给，兼顾经济效益和社会效益，业务结构及目标任务更加复杂。在这样的背景下，中国石油吉林销售公司结合实际工作进行了深入思考和探索实践，旨在为国有能源销售企业撬动品牌传播势能提供有益借鉴。
实践路径
中国石油吉林销售公司着力讲好“顾大局、讲担当、重情义”的发展故事，不断塑造与规模体量、地位作用、企业愿景相匹配的一流品牌。
（一）聚焦销售主营业务，本地化表达传递乡情，讲好高效保供的石油故事
传递“家乡人用家乡油”理念，唤起浓浓乡情。吉林油田、吉林石化、吉林销售作为中国石油集团公司三大驻吉企业，以产炼销一体化链条优势，实现了吉油吉炼、吉油吉销。中国石油吉林销售公司提出“家乡人用家乡油”理念，拍摄了《家乡人用家乡油》宣传视频，在《中国石油报》和多个地方媒体平台展播，并通过游船冠名、赞助马拉松赛事用水等方式，在大型旅游景点投放“吉人加吉油、好油在中油”“家乡人用家乡油”宣传标语，拉满家乡情怀，唤起了家乡父老对家乡企业的认同和支持。
讲好“守护家乡粮仓”故事，镌刻乡土情怀。每到春耕秋收关键时间节点，中国石油吉林销售公司就会组织200余座乡村加油站作为农机保供站，并组建农资配送小分队，免费送油送肥送种子入乡、入户、入田间，宣传上从侧重向客户“卖油”到侧重为农民“解忧”。2024年，在全省9个地市州选取39块化肥试验田，联合种植专家提供“送技术到农田”等服务，帮助农户实现增产，最多的亩产增收高达150公斤，秋收时又在试验田组织观摩会，以“眼见为实”的示范激发了农民订购化肥的热情。目前，公司农耕用油供应已占到全省农耕用油量的80%以上。
跟进“便利店卖土特产”动态，系牢乡情纽带。中国石油吉林销售公司2019年起便与吉林森工集团合作开发具有吉林地域特色的自有商品，主要包括人参、木耳、蓝莓汁等，冠名自有品牌“昆选”商标，让深藏在白山松水间的山珍野果通过深加工，变成一包包精美食品，通过便利店销售、线上直播销售等渠道走向千家万户。截至目前，已累计销售吉林省内外帮扶商品价值超3000万元。同时，引入吉林杞参食品有限公司等10余家地方企业的130余种商品，逐渐构建起了具有中国石油独特魅力的吉林特产品牌体系，让“家乡人吃家乡味儿”，进一步打破客企藩篱，让社会各界感受到家乡企业对乡村振兴的鼎力相助。
突出“能源保供促振兴”宣传，展现央企担当。中国石油吉林销售公司倾力打造行业领跑形象。针对国省道物流沿线能源补给需求，因地制宜打造了一批集停车、餐饮、住宿、汽修等功能为一体的中油驿站35座。其中，4座已被评为“司机之家”。结合客户需求和站内条件，统筹布局旅游补给站、农资保供站、“咔咔”汽服店、“肯德基”店中店等特色服务加油站。加快绿色低碳转型步伐，已建成一批LNG加气站、充换电站，并发展一批高质量站外充电站，不断丰富吉林省能源“粮仓”。公司在中新社、人民网、《吉林日报》、《吉林石油》等媒体有序推出“能源保供促振兴”系列宣传，充分体现了国有能源企业保障能源供应、造福百姓民生的积极贡献，激发了社会各界对中国石油品牌价值的深刻认同。
（二）拓宽品牌宣传渠道，互动式传播增进了解，展现奋进一流的硬核力量
各站特色行动：栽下梧桐树，引得凤凰来。中国石油吉林销售公司依据加油站地理位置、客户需求等因素，积极推出“户外工作人员驿站”“高考服务亭”“露营新体验”等各类特色服务，丰富消费场景、延展服务边界、探索商业外摆，吸引了众多客户的目光。在长春玉潭加油站，一些露营展销样品被挪到了便利店外，墙上涂鸦是带有宝石花标识的“想和你在长春看着日出、只谈微风和晚霞”等诗意文字，免费供过往客户在这里歇脚补给、拍照打卡，丰富了客户的自驾体验。
年度统一安排：年年“开放日”，岁岁有新意。中国石油吉林销售公司已连续七年组织“中国石油开放日”活动，邀请地方政府工作人员、媒体记者、社区居民、客户代表、合作企业代表等群体走进加油站和油库等“前沿阵地”现场参观。2024年，部分地市分公司邀请党建联盟单位加入开放日活动，展示跨界合作成果，介绍后续意向合作项目，表达了强强联合拓展“人·车·生活”生态圈的决心和信心，激发了社会公众对中国石油的更多期待。
线上营销互动：相见直播间，好物看得见。中国石油吉林销售公司定期组织商品推介会，邀请消费者、供应商、合作企业前来参与、品鉴、洽谈合作。通过自营的“好客吉享”线上商城等平台，常态化开展“直播带货”活动，大力宣传昆仑好客爆款商品。2024年10月，为了向全网消费者大力推介吉林省特产水果苹果梨，组织员工在“中油好客e站”平台上开展苹果梨专场直播，吸引了更多关注认可。
政企密切联动：走进地方，与民同乐。中国石油吉林销售公司组织所属各单位积极参加地方重要会展及活动，在活动现场设置中国石油宣传展柜或宣传展板，组织人员在展板前介绍活动、一对一帮忙开卡储值。年均参加地方重要会展及活动10场次以上，组织品鉴会、内购会、推介会10场次以上。
（三）打造特色宣传样品，故事化叙事直抵人心，传递客户至上的服务理念
组织“最美加油站”“最美加油员”视频展播。以短视频形式捕捉加油站日常工作中吸引人、温暖人、打动人的美好瞬间，优中选优在公司微信视频号和抖音账号展播，以小见大、以点带面，展示公司诚信经营、精益管理、安全环保、绿色升级、科技创新等品牌价值。
创作“深夜油站”原创歌曲。立足加油站24小时营业服务特色，组织员工作曲作词，创作了歌曲《深夜油站》，并安排一线员工深情演唱，在各个加油站录制视频。动人的旋律与歌词、平凡的工作与笑脸，展现了石油销售人寒来暑往、昼夜晨昏的坚守奉献。
打造品牌传播精品爆款。瞄准“旅游热”市场，精心策划了一批“中国石油带您旅游”的系列短视频，发布在公司抖音和微信视频号上，供前来旅游的自驾游车主参考。在“中国石油带您游集安”这则视频中，不仅展现了景点的优美环境和标志性景观，而且标注了距离这些景点最近的中国石油加油站位置，方便消费者自驾游时前来加油补给。尊重时下传播规律、契合消费者心理需求的品牌传播，正源源不断地为深化客企关系、提升品牌软实力“添砖加瓦”。
思考启示
石油销售企业放大品牌传播同做大销售业务一样，要坚持“以市场为导向、以客户为中心”。从中国石油吉林销售公司的实践来看，要重点把握好以下三点。
一是品牌传播要关注客户情感需求。让客户切身感受到被关注、被尊重、被爱护，真正达成与客户的情感共鸣。
二是品牌传播要突出石油精神这一品牌之魂。品牌要有独特的灵魂。这是品牌的差异化所在。石油精神是中国石油的品牌之魂，要在宣传中大力弘扬石油精神，让客户感受到品牌的理想与情怀。
三是将员工视为企业最合适的品牌形象代言人。讲好石油人的小故事，让客户深切感受到员工的热度与态度、品牌的真诚与温度。
（作者系中国石油吉林销售公司执行董事、党委书记）
来源 | 《国企》杂志12月上半月刊
